Khi Singapore Airlines bắt đầu hoạt động vào năm 1972, nó không có đủ số vốn cần thiết để có được một hạm đội lớn, một cơ cấu tuyến đường mở rộng, và các phi công quốc tế. Không chần chừ, công ty đã chấp nhận dịch vụ làm chiến lược cốt lõi khác của họ với khẩu hiệu: “Dịch vụ mà các hãng hàng không khác phải nói đến” (Service other airlines talk about) 

Mặc dù hãng hàng không này đã được công nhận vì dịch vụ hoàn hảo của nó từ lúc đó, nhưng nó liên tục phải đối mặt với một nhiệm vụ khó khăn hơn là phải giữ vị trí hàng đầu. Sim Kay Wee, cựu nhân viên cấp cao V.P. của phi hành đoàn giải thích rằng, “Nếu bạn đang dẫn đầu và muốn luôn giữ vị trí đó, 100 phần trăm là không đủ. Bạn cần sự góp sức của mỗi thành viên trong đội để tiếp tục tăng lên thậm chí cao hơn.

Năm 1991: Singapore Airlines đã mời chuyên gia về dịch vụ Ron Kaufman để thiết kế và giáo dục cho đối ngũ phi hành đoàn, trung tâm đào tạo về thương mại, phi công, nhân viên văn phòng và các đội quản lý ở nước ngoài. 

Kết quả của hơn 40 chương trình hội thảo khác nhau đã giúp hãng hàng không này đã vượt qua các đối thủ cạnh tranh,  ngay cả khi kinh tế suy thoái, nhờ dấu ấn khó phai của nó đối với văn hoá giáo dục dịch vụ & cải tiến liên tục ở từng thành viên.

Các giải thưởng Singapore Airlines đạt được:

Best Foreign Airline  – Conde Nast Traveller – đoạt giải 24 lần trong 25 năm

Best International Airlines – Travel & Leisure – đoạt giải 17 năm liên tục

Best Airline – Business Traveller (Asia Pacific) – đoạt giải 21 năm liên tục

World’s Best Airlines year 2018 (Skytrax)